Джастин Джексон шёл по Блур-стрит в Торонто и слушал подкаст Mostly Technical. Ведущий Аарон Фрэнсис спросил у Джесси Хэнли, основателя Bento, откуда взялась его философия — после увольнения с полной занятости тот посоветовал не браться за второстепенные услуги, а «делать самое сложное».
Джесси объяснил: на сложные вещи почти нет конкурентов, потому что большинство людей их избегают. Лучше выбрать задачу, которую мало кто готов решать, и упорно работать, пока она не окупится. Джексону этот совет откликнулся. Раньше он разбрасывался мелкими проектами, пока коллега Ruben Gamez не сказал: выбирай бизнес осознанно. Многие бегут от амбициозных идей, потому что те трудны в неприятном для них смысле, и оседают на менее ценных проектах.
Для Джексона «самое сложное» означало перестать ограничиваться тем, что можно сделать в одиночку. Он объединился с Джоном Будой и основал Transistor — хостинг подкастов. Эта задача была намного тяжелее его прежних проектов на старте, но и потенциал оказался куда выше. Джесси Хэнли с Bento шёл к успеху семь лет. Немногие готовы столько гриндить. Но найти product-market fit — это и значит делать трудное.
Важно: «работать над самым сложным» не равно «работать до изнеможения». В 2003-м Джексон открыл магазин сноубордов. Труд был адский: логистика, кражи, графики сотрудников, оборачиваемость. К 2006-му магазин закрылся с долгами. В тот же год два сооснователя запустили Skype. Через три года они продали его eBay по $350 млн каждому. Разница — в выборе проблемного пространства. Магазин — дело, которое делают многие, а дать людям бесплатные звонки через интернет было технически сложно. Поэтому за него почти никто не брался. И оказалось, что это ещё и очень ценно.
Твоя самая трудная идея — часто твоя лучшая идея. Венчурные капиталисты называют это степенным законом: лучшая инвестиция фонда отбивает всё остальное. С идеями то же самое: самая сложная обычно стоит больше, чем вторая и третья вместе взятые. Читатель Emmett написал Джексону, что это «ударило больно» — теперь надо понять, что для него «самое сложное».
Делать трудное — значит преследовать самую высокоценную проблему, которая ещё лежит в твоей зоне экспертизы, такую, за которую мало кто возьмётся, но на которую уже есть спрос. Stripe, WP Engine, Bento, Shopify — все они взялись за «сложную штуку» на голодном рынке. Джейсон Коэн сформулировал это в двух фразах: «Найди действительно стоящую идею. Одержися и оставайся одержимым».
Любой бизнес построить трудно. Так почему бы не выбрать по-настоящему сложное? Сноуборд-шоп был тяжёлой работой при простой идее. Transistor — сложная идея, от которой отворачивались. Разница и принесла результат.