В США существует целый класс вывесок, которые стали частью культурного кода, но редко кто о них задумывается. Это объёмные пластиковые «пупырчатые» конструкции, которые называют по-разному: панельные вывески (pan-faced signs), Signtronix, Dynalites, термоформованные или вакуум-формованные вывески. Они появились ещё в 1950-х.
До XX века вывески в основном рисовали от руки на дереве или металле. В 1920-х в Штаты пришло неоновое освещение от французского инженера Жоржа Клода. Неон считался роскошью, но к началу 1950-х его популярность пошла на спад. В этот же момент пластик совершил рывок благодаря военным заказам: для создания объёмных топографических карт требовались лёгкие и прочные материалы. Изобретение вакуум-формовочной машины и термопластиков позволило вывесочникам штамповать продукцию быстрее, дешевле и прочнее, чем раньше.
Процесс простой: лист термопластика нагревали, натягивали на форму и с обратной стороны откачивали воздух — пластик плотно облегал mould. Среднезападные компании вроде Timely Products Mfg Co. штамповали вывески для пивоварен, например Yuengling, а Embosograf Corporation из Чикаго — для Coca-Cola. Но всё это было для крупняка. Мелкие бизнесы вроде мотелей на трассах страдали: их деревянные таблички ночью никто не видел.
В 1958 году в Лонг-Бич, Калифорния, сошлись двое — продавец Конрад Эскаланте и механик Кози Борен. Они основали Superior Outdoor Display Co. и придумали «стрелку Супериор» (Superior Arrow): электрическую светящуюся стрелку, которая крепилась к уже существующей вывеске. Простое и гениальное решение для малого бизнеса. По слухам, Конрад набросал дизайн на салфетке в закусочной, а Кози собрал в гараже.
Позже партнёры разошлись. Кози в 1964 году купил Gulf Development (позже компания стала называться Signtronix) и переключился на сегмент «мама и папа» — дешёвые вывески для тех, кого игнорировали гиганты. К 2000 году Signtronix сделала более 500 000 вывесок и 700+ защищённых авторским правом дизайнов. Формы стандартизировали: Dynalite (маленький прямоугольник 60×120 см с закруглёнными углами, выпускался с 1964-го, пик в 1970–1980-х) и Big Sig (4×5 футов с изогнутыми боками, появился в 1978-м). Именно поэтому по всей стране развешаны одни и те же надписи «GROCERY COLD BEER» или «BAKERY» — дизайны затачивали под повторное использование при смене владельца.
Автор статьи прошёлся по своему району в Лос-Анджелесе и за полмили насчитал 8 таких вывесок — часть до сих пор работает, часть висят как призраки прошлого. И отмечает, что эти штуки не просто указатели, а повод для коротких человеческих контактов: остановиться, сказать «у вас классная вывеска» и получить в ответ улыбку.