Meta рекламирует азартные игры мужчинам даже без таргетинга

Исследователи из Кембриджского университета проанализировали 411 рекламных объявлений от 88 лицензированных игорных операторов в Ирландии и обнаружили тревожную тенденцию. Даже если реклама не была настроена на мужчин, молодые парни получали её в 2,3 раза чаще женщин на платформах Meta, таких как Facebook и Instagram. Большинство пользователей видели эти баннеры в возрасте от 25 до 34 лет: на них приходилось более трети всех уникальных аккаунтов, показавших более 6,2 миллиона импрессий. Данные опубликованы в журнале Journal of Behavioral Addictions. Для работы учёные использовали библиотеку Meta Ad Library, которая обязана раскрывать полную статистику рекламы в странах ЕС согласно Digital Services Act. Результаты оказались особенно значимыми на фоне вступления в силу новой законодательной базы в Ирландии, запрещающей большинство соцсетевых ставок, если пользователи не включили их вручную. Пока что такая реклама все еще распространена в Великобритании и США, где её популярность выросла из-за рынков прогнозов, таких как Polymarket и Kalshi. Ведущий автор исследования, доктор Елена Петровская, отметила, что проблема не в прямом таргетинге: «Не так много объявлений изначально настраивали только на мужчин. Но даже при настройке «на всех», они всё равно попадали в самую уязвимую группу — молодых мужчин, которые, как показывают другие работы, больше всего рискуют от азартных игр». Ранее доказано, что exposure к рекламе формирует позитивное отношение к ставкам, создавая эффект «дозы», где больше показов ведёт к участию и росту вреда. В Ирландии мужчины 25–34 лет демонстрируют самый высокий уровень патологического гемблинга: 1,3% в этой группе, против 0,2% среди женщин. Одно объявление от Betfair охватило более 1,32 миллиона аккаунтов, что составляет 26% населения страны. Из всех 411 объявлений 91, или 22%, были адресованы только мужчинам, а рекламы исключительно для женщин не было вовсе. Рекламные кампании, затрагивающие возрастные группы 25–44 лет, охватили 59,4% всех достигнутых аккаунтов. Коавтор Деирдра Лихи добавила, что эта работа задаёт базовую линию для оценки эффективности будущих реформ Gambling Regulation Act 2025. Учёные предлагают расширять применение подобных методов и законов, вроде Digital Services Act, чтобы обеспечить прозрачность и подотчётность индустрии азартных игр.