Продажи продуктов в США начали падать по-настоящему, а не просто замедляться. Аналитики Bain изучили данные NielsenIQ и выяснили: негативный тренд по числу купленных единиц товара (units) наметился ещё в середине 2025 года, но его маскировал постоянный рост цен. С февраля 2026 года количество покупок упало так резко, что общая выручка пошла вниз. Цены всё ещё растут на 2–3% год к году (примерно вровень с инфляцией на домашнюю еду), а вот объём продаж в штуках просел почти на 2% — и не восстанавливается.
Никакого единого шока не было — давление нарастало постепенно и усилилось в 2026-м. Участие в программе продовольственных талонов SNAP серьёзно сократилось в конце 2025 года из-за урезания выплат, а ужесточение правил eligibility в начале 2026 добило самые уязвимые домохозяйства. В марте цены на бензин подскочили больше чем на 20% по всей стране — это выбило заметный кусок из недельных бюджетов. И всё это наложилось на рост цен на продукты на 33% с 2019 года, общую инфляцию по всем категориям и падение располагаемых доходов.
Индекс Consumer Health Index от Bain показывает, насколько всё плохо. По совокупности показателей потребители только-только вернулись к нейтральному уровню после долгого спада, а готовность тратить у домохозяйств с низким и средним доходом — на уровне или ниже долгосрочной нормы. Номинальные расходы пока держатся на налоговых возвратах (в этом году они примерно на 50 миллиардов долларов выше, чем в прошлом) и на остатках кэша со времён пандемии, но инфляция и дорогой бензин тянут в другую сторону.
80% американцев всё ещё стараются тратить меньше, а 28% целенаправленно урезают расходы на продукты. Из них 56% переходят на более дешёвые бренды, 49% просто покупают меньше товаров, а 44% активнее пользуются купонами и акциями. Влияет и растущая популярность GLP-1-препаратов — их пользователи покупают продуктов в принципе меньше. Итог очевиден: в июне 2025 года объём продаж в штуках был почти flat — плюс 0,1% год к году, а в июне 2026 года он упал на 1,8%. Ухудшение почти на 2 процентных пункта за один год.
Когда реального роста нет, рынок превращается в игру за долю. Лидеры уже отрываются от аутсайдеров. Анализ панельных данных NielsenIQ Homescan показывает: value-ритейлеры — дискаунтеры, масс-маркеты и клубные сети — привлекают всё больше покупателей. Опросы NielsenIQ говорят, что 22% покупателей ходят по разным магазинам в поисках лучшей цены. Но даже для них проблема с падающими объёмами никуда не девается — люди всё равно покупают меньше. Пока макроэкономика не поправится, мягкие продажи продлятся долго.
Выиграют те, кто переосмыслит своё ценностное предложение. Не каждая сеть может быть самой дешёвой, и исследования Bain показывают, что это и не нужно. Побеждает тот, кто точно ценообразует на самые заметные для покупателя товары и использует акции, программы лояльности и собственные торговые марки так, чтобы потребитель поверил: здесь ему выгодно.