Впервые увидев статую Давида Микеланджело вживую, автор статьи расплакался. Посетители музея отрывались от телефонов, чтобы посмотреть на неё — legacy-контент оказался настолько захватывающим, что переиграл по вовлечённости TikTok и Instagram вместе взятых. А магазин при музее конвертировал 60% посетителей в покупателей — цифры, от которых любой «создатель контента» облизнулся бы. Автор надеется, что это звучит абсурдно: мы ещё не называем Микеланджело «создателем контента», но с каждым годом приближаемся к этому.
Термин «контент» появился, когда владельцам бизнеса понадобилось слово для любого творческого труда, который можно коммерциализировать. 30 лет назад Билл Гейтс, ещё будучи председателем Microsoft, написал эссе «Content is King» и верно предсказал, что интернет превратит творчество в товар: «Именно на контенте будут делать настоящие деньги в интернете, как раньше делали на телевидении». Термин прижился, и за пару десятилетий бизнес-школы так преуспели в влиянии на язык, что «контентом» стали называть всё — от постов в блоге до песен и фильмов Netflix. Теперь даже писатели, комики и режиссёры называют себя «создателями контента».
В 2018 году автор уволился и основал компанию. Многие его идеи касались письма, поэтому он называл их «контент-бизнесами» — это казалось странным, но так говорили все вокруг. Через несколько лет он попал на конференцию для владельцев микробизнесов. Там все говорили на корпоративном жаргоне: «Как вы создаёте ценность? Как расширяете дистрибуцию? Как увеличиваете lifetime value (пожизненную ценность клиента)?» Автора переклинило — неужели он звучит так же? Почему он называет свою работу «контентом», а читателей — «трафиком»?
После конференции он начал следить за своей речью. Личный блог — просто блог. Посетители сайта — не «трафик», а читатели. Они не «генерируют вовлечение», а присылают комментарии. Книга — не «инфопродукт», а книга, и он её автор. Когда он называет посетителей «читателями», это напоминает: реальные люди выбрали провести время с ним, хотя у них есть миллиарды других вариантов. А называть их «трафиком» или думать, как выжать из них больше «lifetime value», — значит относиться к ним как к gullible marks (доверчивым лохам).
Автор никому не запрещает свои термины. Если вы искренне считаете себя создателем контента — создавайте. Но стоит задуматься: вы выбрали эти слова сами, или их выбрали за вас? Может, вы не «контент-мейкер», а блогер, комик или художник.