27 июля 2026 года BMW начала принудительно рассылать на центральные дисплеи Control Display уже проданных машин полноэкранную рекламу фильма Spider-Man: Brand New Day. При запуске двигателя появляется баннер, по которому водитель может кликнуть — тогда запускается анимация во весь экран с музыкой и световым шоу через систему ambient‑lighting. Реклама работает в более чем 70 странах, завезена 27 июля и должна исчезнуть 10 августа 2026‑го на всех подходящих BMW с BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 или OS X, выпущенных после июля 2020 года.
Этот ход прямо противоречит тому, что ещё в декабре 2023‑го заявлял старший вице‑президент BMW по развитию подключённых сервисов Стефан Дурах. На круглом столе он сказал BMWBLOG, что не станет продавать экран в машине под рекламу, назвав автомобиль приватным пространством. Теперь же компания описывает анимацию в пресс‑релизе как «особый сюрприз» в рамках партнёрства с фильмом. BMW рассказала The Autopian, что несколько её машин, включая iX3, снялись в картине, а специальная версия iX3 украсила красную дорожку премьеры в Лос‑Анджелесе.
У BMW уже есть задокументированная история монетизации железа после продажи. В 2020‑м она ввела подписку на активацию уже установленного подогрева сидений, от которой пришлось отказаться под давлением покупателей в 2023‑м. Член правления Питер Нота тогда подтвердил Forbes, что компания свернёт эту практику. Два месяца спустя Дурах выступил с теми самыми заверениями про экран.
Джейсон Торчински из The Autopian раскритиковал рекламную вылазку именно с позиции собственности: владелец уже заплатил за машину, и теперь ему навязывают контент, как если бы ипотечный банк поставил рекламный щит во дворе частного дома. Он напомнил, что раньше так же поступал Stellantis. По данным Deadline, интеграция BMW была лишь автомобильной частью рекордной промо‑кампании Sony Pictures для Spider‑Man: Brand New Day с общемировой медийной стоимостью в 309 миллионов долларов — на тот момент абсолютный рекорд для Голливуда, превзошедший планку в 288 миллионов, установленную Spider‑Man: Far From Home. В фильме засветились Neue Klasse iX3 и 5 Series Sedan, что и стало поводом для принудительного «сюрприза» на экранах владельцев.