Элон Маск презентовал крышу Solar Roof в 2016 году, обещая революционные солнечные плитки, которые заменят обычную кровлю, и поставил цель запускать тысячу таких систем каждую неделю к концу 2019 года. Почти через десятилетие компания установила всего около трех тысяч комплексов и перестала публиковать цифры, тихо переключившись на обычные солнечные панели. Разрыв между амбициями и реальностью стал одним из самых ярких примеров невыполненных обещаний в истории компании, оставив тысячи клиентов с дорогим продуктом, который Tesla фактически поставила на вторые роли. В октябре 2016 года Маск представил продукт как основу энергетического будущего, заявив, что плитки будут неотличимы от премиальной кровли и интегрированы с Powerwalls для полной энергетической независимости. Покупатели думали, что это дешевле обычной крыши с панелями, но масштабные заводы SolarCity планировали выпускать до 10 ГВт в год, чего так и не случилось.
Масштабное производство стартовало лишь в 2020 году, то есть тремя годами позже графика. В пиковый период второго квартала 2022 года компания устанавливала около 2,5 МВт крыш в квартал, что составляет примерно 23 системы в неделю. Это на 97,7% меньше целевого показателя в тысячу систем в неделю. До конца 2023 года в США, по данным Wood Mackenzie, смонтировали около трех тысяч систем, цифру Tesla оспаривала, но своих показателей не называла. После четвертого квартала 2022 года объемы продаж упали минимум на четыре квартала подряд. В первом квартале 2024 года компания вовсе перестала указывать строку с цифрами в отчете о прибылях и убытках, отметив рост доходов от хранения энергии на фоне снижения объемов монтажа.
Клиенты уже столкнулись с худшей ситуацией, чем показывают сухие цифры. Tesla почти полностью ушла с рынка прямых монтажей, отказавшись от онлайн-калькуляторов и перекинув потоки заказов на небольших региональных подрядчиков. В Флориде компания отменила проекты вовсе, а монтажные бригады заняты только ремонтом. Третья-party модель создает проблемы: при поломках подрядчик винит дизайн, а Tesla обвиняет монтажников, оставляя клиентов втянутыми в спор. Отзывы в соцсетях и на форумах полны жалоб на месячные ожидания сервиса и недоступность поддержки. Сервис SolarReviews оценивает Tesla Energy в 2,6 балла из пяти. Масштабные увольнения 2024 года, особенно на заводе в Буффало, затронули энергетику на 14%, сократив штат на 285 человек и уничтожив службы поддержки.
Технически решение также имело изъяны. Системы используют цепочные инверторы, а не микроинверторы от Enphase или SolarEdge, поэтому затенение любой части крыши останавливает выработку всей цепи. Клиенты зафиксировали падение эффективности на 20% и более, хотя компания списывала это на погоду. Экономика тоже не сходится: средняя стоимость крыши Solar Roof составляет около 106 000 долларов до налоговых льгот, что на 46 000 долларов дороже обычной замены. Окупаемость занимает 15–25 лет против 7–12 лет у стандартных панелей. В 2023 году Tesla оплатила коллективный иск на 6 миллионов долларов за обман с ценами, когда стоимость для одного клиента выросла с 72 000 до 146 000 долларов.
Маркетинговая стратегия также говорит сама за себя. На официальном аккаунте X последние новости были еще в июне 2023 года, а в следующем году упоминаний практически нет. Вместо этого Tesla активно продвигает Powerwall и обычные панели. На отчетах о прибылях вице-президент Майкл Снайдер представил новый продукт TSP-420 — обычную панель с системой оптимизации в 18 зон, — но не упомянул обновление крыши. В январе 2026 года Маск заявил на форуме в Давосе о цели по 100 ГВт мощности заводов в США к 2028 году и обсуждает покупку оборудования на 2,9 миллиарда долларов у китайской Suzhou Maxwell Technologies. Это 300-кратный рост в три года, но цель касается производства обычных панелей, а не плиток для крыш. Компания расширила команду и запустила лизинг, делая ставку на массовый рынок.
Электрек считает, что продукт мог бы работать, но Tesla упустила возможность. Реальность для владельцев — недопроизводство, плохой сервис и уход компании к следующим идеям. Переход на панели выглядит разумным бизнес-решением, так как они дешевле и быстрее монтируются, но Tesla нарушила конкретные обещания клиентам по долговечности и независимости, не признавая ошибок. Компания перестала публиковать неудобные цифры, передала монтаж сторонним фирмам и переориентировала команду. Крыша Solar Roof официально не мертva, но она fades away на фоне новой стратегии. Учитывая рост цен на электричество на 10%, переход на солнечную энергию остается выгодным, и сервис EnergySage помогает найти подрядчиков дешевле на 20–30%.