Британские компании выделывают «йогические кульбиты», чтобы приклеить себе ярлык «AI-специалистов» и хайпануть на волне популярности технологии. Пиарщики устали: боссы из низкотехнологичных отраслей требуют, чтобы их бизнес подавали журналистам как искусственный интеллект, хотя у них либо обычная автоматизация, либо вообще генеративный AI ни при чём.
«Чуть ли не слышно, как закатываются глаза, когда произносишь слово AI репортёру», — жалуется публицист из южного Лондона. Он наблюдает вереницу компаний, которые пытаются «прикрутить» этикетку AI ко всему подряд, будто связь с технологией почти отсутствует. Имран Арифф из агентства Fight or Flight добавляет: бренды легко «выпивают собственный Kool-Aid» — так гордятся своими достижениями, что перебарщивают в попытках распиарить AI-возможности.
Вот вам свежие примеры: в прошлом месяце обувная компания AllBirds «развернулась» и начала скупать GPU для AI; генетические фирмы нахваливают анализы крови на базе AI; в почтовых рассылках мелькают пресс-релизы про AI-баскетбольные кольца и AI-лазеры, которые — каким-то образом — защищают женщин от преступников в переполненном метро. Это уже назвали «AI washing» — попыткой переименовать старые, часто многолетние технологии в «AI».
Самое смешное, что это бесит даже самих PR-специалистов. Аккаунт-директор одной лондонской конторы признаётся: «Каждый второй продукт теперь называют „AI-driven“ или „AI-powered“, хотя на деле это просто автоматизация, чуть более шустрая, чем раньше». Он приводит пример риелторской компании, которая попыталась выдать портативный сканер для замера помещений за AI — просто потому, что в нём какой-то элемент искусственного интеллекта ускоряет процесс. «Примерно 50% сюжетов, которые я рассылаю, я бы с радостью не рассылал», — признаётся он.
Другой пиарщик из глобального агентства с офисами в Нью-Йорке и Лондоне говорит: «Я видел „бикрам-йогу“ уровня растяжки: бренды выдумывают натянутые поводы заговорить про AI». Например, клиент хотел, чтобы журналисты процитировали его комментарий про государственный AI-фонд только потому, что он выпустил простой чат-бот. Приходится отговаривать: «Ни один репортёр не вставит это в статью».
Крупные компании по всему миру сейчас решают, насколько близко хотят ассоциироваться с AI — особенно на фоне массовых сокращений. На прошлой неделе глава Standard Chartered извинился, назвав людей, которые потеряют работу из-за AI, «низкокачественным человеческим капиталом». Впрочем, биржевых инвесторов все эти нервы будто и не колышут.