Apple и Google захватили полный контроль над пуш-уведомлениями. Они больше не просто доставляют сообщения — они их редактируют, переписывают и ранжируют прямо на устройстве. И началось это не вчера.
История тянется с 2009 года, когда Apple запустила APNs (Apple Push Notification Service). Скотт Форстолл на WWDC объяснял: iPhone не может позволить каждому приложению держать свой фоновый опрос сервера — сядет батарея. Google подтянулся через год с C2DM, потом GCM, потом FCM. Весь трафик с самого начала шёл через их серверы, но долгое время они в него не вмешивались.
Первый звоночек — Android 8 Oreo в 2017-м с каналами уведомлений. Разработчик задавал важность канала, пользователь мог его заглушить. iOS 15 в 2021-м добавил Focus, Scheduled Summary и четыре уровня прерывания. Android 13 в 2022-м сделал POST_NOTIFICATIONS runtime-разрешением — и опт-ин упал с 85% до 67% за год по данным Batch.
Сейчас к этому добавились on-device модели. Apple Intelligence использует 3-миллиардный параметрический языковой модель на устройстве и серверную Parallel-Track Mixture-of-Experts через Private Cloud Compute. Специализированные LoRA-адаптеры (десятки мегабайт) загружаются динамически для суммаризации, приоритизации и рерайтинга. Gemini Nano от Google работает через системный сервис AICore на Android, тоже с Low-Rank Adaptation. Решения принимаются на устройстве — и их нельзя оспорить.
Параллель с email здесь прямая. Почтовые провайдеры уже прошли этот путь: спам-фильтры Bayesian, табы Gmail, Mail Privacy Protection от Apple (сломал open rate), массовые правила аутентификации от Yahoo и Google в 2024-м. Но push в худшем положении: у email есть открытые протоколы (SMTP, DKIM, DMARC), а у push — проприетарные трубы APNs и FCM; у email есть Postmaster Tools для диагностики, у push — ничего. Вы не узнаете, было ли ваше уведомление суммаризировано, спрятано за Focus, отправлено в Promotions или подавлено.
Метрики — тёмный лес. "Delivered" часто означает "принято APNs/FCM", а не "показано пользователю". Click-through считается от этого же числа, включая никогда не показанные уведомления. Для iOS Notification Summary, Reduce Interruptions, Priority Notifications — ни по одному из этих событий нет platform-provided сигнала. Единственный узкий плюс: на Android delete-intent позволяет залогировать свайп — для email такого нет.
Что делать? Писать фактами, а не бренд-войсом. "Your delivery is 15 minutes away" — устоит. "We've got great news!" — суммаризатор выбросит. Переносить промо в owned surfaces: in-app cards, message centers, in-app messages — они не проходят через APNs/FCM и не редактируются. Push оставить для транзакционных алертов и реактивации. Дрессировать модель данными, а не креативом.