Однажды я увидел мужчину лет двадцати пяти с плюшевым игрушечным монстром на поясе. Так я познакомился с Labubu — маленьким созданием с заячьими ушами, круглой головой, огромными глазами и кривой улыбкой с торчащим зубом. Его придумал художник Kasing Lung в 2015 году для серии книг про эльфов, вдохновлённых скандинавской мифологией. В 2019 году права на IP выкупила компания POP MART — глобальный игрок с 500 магазинами в 30 странах, робо-вендинговыми автоматами ROBOSHOP и электронной коммерцией.
Почему Labubu вдруг стала хитом? Надо смотреть на контекст. Запуск совпал с пандемией, а взлёт популярности случился в 2024 году после того, как K-pop звезда Lisa (без официального контракта) появилась с игрушкой. Молодые люди, потерявшие часть юности в изоляции, искали утешение. Labubu работает как аватар и компаньон. После пандемии все потянулись к ностальгии. Но дело не только в ней.
Labubu выполняет социальную роль. В Великобритании 33% людей 16–29 лет чувствуют себя одинокими. Владельцы играют с Labubu в ролевые игры: сажают в автобус, заставляют пить кофе, ходить на свадьбы — это симуляция или замена реальных контактов. Игрушка живёт не только в руках, но и в соцсетях. Там её фотографируют, выкладывают распаковки, коллекции, редкие экземпляры и даже подделки — Lafufu.
POP MART построил аддиктивную модель продаж. Labubu продаётся в закрытых коробках — mystery boxes. Это та же психология, что в игровых автоматах и лайках в соцсетях. Неопределённость намеренная — UX-led FOMO. Лимитированные серии, очереди, sold-out. Механизм почти идентичен лотерее: платишь, получаешь случайный приз. Meta и Google в марте 2026 года уже признаны виновными в проектировании аддиктивных платформ — культура принятия зависимости как нормы вписалась и в игрушки.
Labubu — почти чистый знак. По Бодрийяру, объект становится фетишем через ритуалы: им восхищаются, его показывают, коллекционируют. Labubu защищает хозяина от реальности — и одновременно маскирует то, что сама реальность тоже ролевая игра, с ожиданиями и иерархиями. Точно так же бессмысленная покупка Labubu скрывает, что почти всё потребление сегодня — импульсивное, отчуждённое и пустое.